一直中規(guī)中矩的可口可樂(lè)，這次終于瘋狂了一把。

    “大咖？和我有關(guān)嗎？不是應(yīng)該土鱉嗎？正在《岳飛》MV拍攝現(xiàn)場(chǎng)找回當(dāng)英雄的感覺(jué)，就收到了可口可樂(lè)的特別禮物。以后是都要用這個(gè)‘大咖’瓶裝喝的嗎？吼吼。”
    這是知名演員黃曉明在5月24日發(fā)出的一條微博，引來(lái)眾多圍觀。黃曉明是誠(chéng)實(shí)的，他確實(shí)是在完全不知道的狀況下收到了可口可樂(lè)公司為他量身定制的、瓶身上印有“大咖黃曉明”字樣的“昵稱瓶”可樂(lè)。他到微博上“曬瓶子”，希望能得到答案。網(wǎng)友做了大量的轉(zhuǎn)發(fā)和討論，但可口可樂(lè)公司卻像沒(méi)事人似的，沒(méi)有任何回應(yīng)。
    “謝謝可樂(lè)送我有專屬名字的瓶子，Special edition Coke bottle with my name,thanks CocaCola!”
    這是知名歌手林俊杰在6月2日發(fā)出的一條微博，他和黃曉明一樣收到了可口可樂(lè)公司寄送的“昵稱瓶”，他的昵稱是“有為青年”。
    “感謝可口可樂(lè)公司給我送來(lái)的兒童節(jié)定制限量版珍藏禮物。因周末公司無(wú)人上班，今天才看到。特別感謝你們還把老邪劃分在青年一伙里！我一定收藏好，等到下次中國(guó)足球隊(duì)世界杯出線那一天，才拿出來(lái)一醉方休！”
    知名足球解說(shuō)員黃健翔在6月3日發(fā)出了這條微博，他也是“有為青年”。
    緊接著，王心凌、蔡少芬、林更新、姚笛、汪東城、炎亞綸、辰亦儒、陳建州、星座小王子……紛紛到微博上去“曬瓶子”。在5月底6月初，網(wǎng)上一共有2430位各路明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖在各自的社交網(wǎng)站上分享了自己收到可口可樂(lè)“昵稱瓶”的驚喜和疑惑。這就對(duì)了，他們都中了可口可樂(lè)布下的“圈套”。

    制造懸念，運(yùn)營(yíng)“圍觀”
    可口可樂(lè)以懸念的制造和對(duì)網(wǎng)民“圍觀心態(tài)”的運(yùn)營(yíng)，拉開(kāi)了夏季營(yíng)銷大幕。                               

    沒(méi)錯(cuò)，瓶子確實(shí)都是可口可樂(lè)寄出去的。今年5月，可口可樂(lè)盡公司所能搜集各路明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖的聯(lián)系方式，在事先沒(méi)有任何溝通的情況下，陸續(xù)向他們寄出量身定制的“昵稱瓶”。寄送的對(duì)象主要有四類：可口可樂(lè)社交平臺(tái)賬號(hào)的忠實(shí)粉絲（微博、微信、人人）；媒體、代理商；明星、藝人；有影響力的社交媒體意見(jiàn)領(lǐng)袖。所有首批收到定制“昵稱瓶”的人同時(shí)會(huì)收到一張小卡片，邀請(qǐng)他們?cè)?月28日到社交網(wǎng)絡(luò)分享自己收到的禮物（“曬瓶子”）。當(dāng)然，這些“大佬”沒(méi)那么守時(shí)，但大多數(shù)都在5月底和6月初到社交媒體上曬了瓶子。
    各路明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖原本就是網(wǎng)民圍觀的對(duì)象，他們的疑問(wèn)自然也就成為廣大網(wǎng)民討論的話題：“為什么他們會(huì)有這樣的可樂(lè)瓶？”“哪里可以買到？”“是山寨的嗎？”……對(duì)此，可口可樂(lè)官方始終保持沉默。直到網(wǎng)上討論的聲浪達(dá)到預(yù)期規(guī)模后，5月28日，可口可樂(lè)在各大社交網(wǎng)站以官方名義每隔兩小時(shí)陸續(xù)放出22款“昵稱瓶”懸念帖海報(bào)，所有海報(bào)都沒(méi)有可口可樂(lè)的Logo。以“技術(shù)男”昵稱為例，除了簡(jiǎn)潔創(chuàng)意的平面設(shè)計(jì)，海報(bào)上寫明：“一起分享‘技術(shù)男’的專屬快樂(lè)！5月29日，與你共同期待。”同時(shí)和媒體、營(yíng)銷大號(hào)建立互動(dòng)合作。各個(gè)大號(hào)根據(jù)各自屬性與對(duì)應(yīng)的“昵稱瓶”懸念帖海報(bào)建立互動(dòng)，之前收到可口可樂(lè)“昵稱瓶”的忠實(shí)粉絲當(dāng)天也都紛紛出來(lái)“曬瓶子”。很多網(wǎng)友好奇：“5月29日到底會(huì)發(fā)生什么？”將懸念進(jìn)一步推向高 潮。5月29日，可口可樂(lè)在官方微博正式宣布推出“昵稱瓶”包裝，發(fā)布全新包裝的新海報(bào)，懸念揭曉！但事情還沒(méi)完，網(wǎng)友對(duì)可口可樂(lè)換裝產(chǎn)生激烈的討論。一時(shí)間，可口可樂(lè)換裝的消息遍布微博、豆瓣、天涯、人人等平臺(tái)。隨后，大量傳統(tǒng)媒體也跟進(jìn)報(bào)道。
    “社交媒體有很多特性，有些內(nèi)容容易病毒化傳播，有些內(nèi)容不容易。很遺憾常常都是負(fù)面、八卦、謠言等易于傳播，但品牌傳播顯然不能借力于這些內(nèi)容。”可口可樂(lè)大中華區(qū)互動(dòng)營(yíng)銷總監(jiān)陳慧菱說(shuō)，“我們研究筆記本印刷/b>后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民還有一種群體性的網(wǎng)上行為，那就是‘圍觀’。尤其是懸念類的話題特別容易引發(fā)圍觀。”于是，可口可樂(lè)2013年夏季品牌營(yíng)銷就以懸念的制造和對(duì)“圍觀心態(tài)”的運(yùn)營(yíng)拉開(kāi)了大幕。“一瓶飲料人家為什么要持續(xù)關(guān)注你？為什么要跟你互動(dòng)？必須social@heart，這是社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心。只有觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，他們才愿意與你互動(dòng)，與朋友分享，才能形成話題和關(guān)注，所發(fā)布的內(nèi)容也才會(huì)自己長(zhǎng)腳，跑遍甚至跨出整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。”陳慧菱補(bǔ)充道。品牌故事必須和消費(fèi)者有情感聯(lián)系，創(chuàng)造出讓消費(fèi)者難忘的、在品牌陪伴下的獨(dú)特經(jīng)歷，消費(fèi)者才會(huì)樂(lè)于分享。

    全網(wǎng)全覆蓋，編織話題密度
    通過(guò)全網(wǎng)全覆蓋的方式，可口可樂(lè)綿綿密密地推進(jìn)各項(xiàng)活動(dòng)，使各個(gè)面向的消費(fèi)者都成為品牌傳播的一分子。                                                

    經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的籌劃和運(yùn)營(yíng)，可口可樂(lè)此次夏季品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的預(yù)熱活動(dòng)相當(dāng)成功。然而，整個(gè)夏季品牌營(yíng)銷要持續(xù)推進(jìn)三個(gè)月，而社交媒體熱點(diǎn)話題的最大特征就是“來(lái)得快去得也快”，話題特別容易沉沒(méi)于持續(xù)涌現(xiàn)的新熱點(diǎn)中。如何才能將話題熱度維持三個(gè)月？
    社交媒體不僅有話題破碎、易逝的特點(diǎn)，對(duì)于品牌營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其更重要的改變?cè)谟谙M(fèi)者不再是單純的受眾，而是已經(jīng)完全參與到品牌的塑造與傳播中，成為品牌的推廣者；同時(shí)，品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)直接的對(duì)話與溝通，企業(yè)可以通過(guò)聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音獲得第一手信息。這種變化要求企業(yè)必須調(diào)整自己的位置和心態(tài)，改變與消費(fèi)者溝通的態(tài)度。可口可樂(lè)公司首席營(yíng)銷商務(wù)官喬伊·特里波蒂（Joe Tripodi）指出，在社交化媒體的沖擊下，可口可樂(lè)的市場(chǎng)推廣策略要從消費(fèi)者印象(Impressions)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者表達(dá)(Expressions)，引導(dǎo)社會(huì)對(duì)話，并在無(wú)處不在的社會(huì)化對(duì)話中，扮演主持人、協(xié)調(diào)人而非主導(dǎo)者的角色。這也成為可口可樂(lè)社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo)思想。“對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，我們要以一種謙遜的態(tài)度去聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，基于這個(gè)理念去設(shè)計(jì)整個(gè)夏季的營(yíng)銷活動(dòng)，在話題熱度往下降時(shí)，持續(xù)推出新的活動(dòng)方案，有節(jié)奏地維持話題熱度。”陳慧菱說(shuō)。
    在預(yù)熱活動(dòng)熱度持續(xù)一段時(shí)間后，6月9日，可口可樂(lè)正式在杭州全面啟動(dòng)“暢爽夏日，分享快樂(lè)”2013年夏季品牌營(yíng)銷活動(dòng)，同時(shí)宣布五月天為代言人，舉辦了五月天的演唱會(huì)，全國(guó)的電視廣告也同步播放，“快樂(lè)昵稱瓶”可樂(lè)在當(dāng)天全面上市。在新媒體方面，除日常的支持活動(dòng)外，最重要的是要充分利用五月天的力量，激活他們的粉絲群。除了五月天成員在社交網(wǎng)絡(luò)上頻頻與可口可樂(lè)“昵稱瓶”同時(shí)亮相外，可口可樂(lè)在各大社交平臺(tái)持續(xù)放出與五月天相關(guān)的話題。例如：你覺(jué)得阿信最合適的昵稱是？石頭又是哪一個(gè)呢？通過(guò)微博、微信、人人網(wǎng)等平臺(tái)的全網(wǎng)互動(dòng)，讓話題熱度在6月依舊持續(xù)。與此同時(shí)，可口可樂(lè)還邀請(qǐng)丁當(dāng)、嚴(yán)爵、MP魔幻力量組合等助陣，在武漢、南京、成都等九大城市巡回開(kāi)展“快樂(lè)昵稱瓶”線下活動(dòng)，接受個(gè)人呢稱瓶定制。可口可樂(lè)還在各大城市活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推出“快樂(lè)販賣機(jī)”，消費(fèi)者可將自己、朋友、家人的名字直接打印到瓶身，任意選擇40多款熱門昵稱，只要將姓名輸入，一瓶專屬的可口可樂(lè)就誕生了。遍布全國(guó)的線下活動(dòng)讓消費(fèi)者充分參與并在社交網(wǎng)絡(luò)上分享自己的體驗(yàn)。在此階段，“快樂(lè)昵稱瓶”可樂(lè)已在線下全線鋪貨，下一階段熱度的維持必須要讓消費(fèi)者全面參與進(jìn)來(lái)。
    從6月底開(kāi)始，可口可樂(lè)正式推進(jìn)第三階段的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，稱為“異業(yè)結(jié)合+社會(huì)化電子商務(wù)（Social Commerce）”。所謂“異業(yè)合作”就是讓可口可樂(lè)“昵稱瓶”出現(xiàn)在人們衣食住行等日常生活的各個(gè)角落，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的生活圈實(shí)現(xiàn)“全包圍”。例如，與小肥羊、棒約翰合作，給當(dāng)日進(jìn)餐過(guò)生日的消費(fèi)者贈(zèng)送定制瓶；與喜達(dá)屋酒店集團(tuán)（STARWOOD）合作，為在人人網(wǎng)發(fā)起的“那些年，我們的同學(xué)會(huì)”活動(dòng)獲勝者舉辦同學(xué)會(huì)；與易到用車網(wǎng)合作，杭州和北京的易到用車用戶上車后會(huì)發(fā)現(xiàn)，車?yán)镉幸黄窟€冒著冷氣的“快樂(lè)昵稱瓶”可樂(lè)；與《天臺(tái)愛(ài)情》 進(jìn)行互動(dòng)……
    在社會(huì)化電子商務(wù)方面，由于很多消費(fèi)者希望能搜集滿最初設(shè)計(jì)的24款可口可樂(lè)“昵稱瓶”，可口可樂(lè)與快書包建立合作，消費(fèi)者可以到快書包定24個(gè)“昵稱瓶”，免去搜集之苦；還與1號(hào)店建立合作，購(gòu)買一定數(shù)量的可口可樂(lè)就可以在1號(hào)店免費(fèi)定制屬于自己或朋友的“昵稱瓶”……顯然，所有這些都不是為了銷售，而是為了激發(fā)消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)的討論和分享。在社交網(wǎng)絡(luò)上，最重要的就是要有人討論你，而要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，就要將話語(yǔ)權(quán)拋給消費(fèi)者，并給他們討論的空間。可口可樂(lè)通過(guò)線下對(duì)消費(fèi)者生活圈的全包圍實(shí)現(xiàn)了話題的制造，給了消費(fèi)者討論與分享的由頭與支點(diǎn)，自然就不愁在社交網(wǎng)絡(luò)上熱鬧不起來(lái)。與此同時(shí)，可口可樂(lè)還通過(guò)新浪微博的微錢包平臺(tái)舉行了一次定制“昵稱瓶”的搶購(gòu)活動(dòng)，消費(fèi)者通過(guò)微錢包平臺(tái)搶購(gòu)定制“昵稱瓶”的機(jī)會(huì)，但郵費(fèi)要自己支付。“第一天，我們放出300個(gè)瓶子，大約1個(gè)小時(shí)賣完；第二天500個(gè)瓶子不到30分鐘就賣完了；第三天，900個(gè)瓶子不到5分鐘被搶完；后面的幾天都是幾秒鐘就被搶購(gòu)一空。”陳慧菱說(shuō)，“這個(gè)活動(dòng)持續(xù)了一周，效果非常好。”
    目前，可口可樂(lè)正在推進(jìn)收尾階段的活動(dòng)，通過(guò)“昵稱”分類的APP朋友圈（如吃貨圈）。第一階段是微友圈，可口可樂(lè)在微友圈邀請(qǐng)大家參加“昵稱”測(cè)試活動(dòng)，網(wǎng)友若想知道自己是什么類型，就可以參與測(cè)試。參加該活動(dòng)后，APP會(huì)智能地分析參加者過(guò)去的微博內(nèi)容，給出一個(gè)適合他（她）的昵稱，幫助他們找到志同道合的網(wǎng)友，同時(shí)每天隨機(jī)抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)?wù)邔@得定制瓶制作的機(jī)會(huì)；第二階段是可口可樂(lè)排隊(duì)活動(dòng)，粉絲可以參加站隊(duì)活動(dòng)，為自己或朋友在喜歡的昵稱下排隊(duì)，勝出的“昵稱”可以獲得定制瓶制作的機(jī)會(huì)。
    可口可樂(lè)通過(guò)線下、線上的全網(wǎng)（微博、人人、豆瓣、天涯、微信等，其中新浪微博與人人網(wǎng)是主力平臺(tái)）全覆蓋的方式，應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的消費(fèi)者接觸點(diǎn)破碎，以及話題熱度難以持續(xù)的問(wèn)題；通過(guò)異業(yè)合作和社會(huì)化電子商務(wù)，綿綿密密地推進(jìn)各項(xiàng)活動(dòng)，多點(diǎn)出擊，線上、線下協(xié)同持續(xù)制造話題，使各個(gè)面向的消費(fèi)者都被吸納進(jìn)去，成為可口可樂(lè)品牌傳播的一分子。
    對(duì)于可能出現(xiàn)的質(zhì)疑和負(fù)面的聲音，可口可樂(lè)通過(guò)兩家第三方社交媒體聆聽(tīng)代理商跟蹤消費(fèi)者的情感音量，同時(shí)開(kāi)發(fā)了內(nèi)部的社交媒體聆聽(tīng)工具，實(shí)時(shí)了解戰(zhàn)役狀況，并隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。“目前正面與中立的聲音超過(guò)98%。”陳慧菱說(shuō)。

    大傳播背后的大組織
    “全球品牌，本土運(yùn)作”的品牌運(yùn)營(yíng)理念，是“快樂(lè)昵稱瓶”活動(dòng)能夠順利推進(jìn)的重要保障。                    

    “如果可口可樂(lè)在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè)的品牌還在，一夜之間它會(huì)讓所有的廠房在廢墟上拔地而起！”可口可樂(lè)公司前CEO道格拉斯·達(dá)夫特（Douglas Daft）的這句話廣為流傳，也充分體現(xiàn)了他對(duì)公司品牌的高度自信。多年來(lái)，可口可樂(lè)也一直被認(rèn)為是全球最有價(jià)值的品牌之一。
    然而，和百事可樂(lè)針對(duì)年輕族群攜手眾多體壇、華語(yǔ)樂(lè)壇巨星開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)相比，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)30年的可口可樂(lè)總給人一種中規(guī)中矩、缺乏熱情和個(gè)性的品牌印象。可口可樂(lè)公司現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼CEO穆泰康(Muhtar Kent)意識(shí)到了這一點(diǎn)，在2013 《財(cái)富》全球論壇上，他說(shuō)：“十五年前，可口可樂(lè)只要生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品，做個(gè)好廣告，就可以把產(chǎn)品擺到貨架上去賣。但現(xiàn)在必須去創(chuàng)造，公司不再是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行單向溝通，而是與之雙向互動(dòng)，要讓消費(fèi)者愿意主動(dòng)談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和公司。”
    今年夏天，可口可樂(lè)在華的大型品牌營(yíng)銷活動(dòng)踐行了穆泰康的理念，但這樣的大型營(yíng)銷活動(dòng)并不是有理念就能夠?qū)崿F(xiàn)的。全網(wǎng)全覆蓋和長(zhǎng)時(shí)間的話題保鮮，決定了整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程極為細(xì)碎，且各方的步調(diào)要保持一致，對(duì)組織能力提出巨大挑戰(zhàn)。
    “在我看來(lái)，各種專業(yè)化的社會(huì)資源和專業(yè)人士都能找到，真正的難點(diǎn)不在于各個(gè)部分的運(yùn)營(yíng)，而在于從創(chuàng)意到生產(chǎn)，再到線下、線上的整合運(yùn)營(yíng)，非常考驗(yàn)組織能力。”可口可樂(lè)大中華區(qū)汽水類品牌總監(jiān)魯秀瓊說(shuō)，“可口可樂(lè)其實(shí)非常擅于運(yùn)營(yíng)大體量、復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)。”在這背后自有玄機(jī)。“戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略。”早在2006年，可口可樂(lè)就成立了整合營(yíng)銷部（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC），設(shè)立整合營(yíng)銷傳播經(jīng)理（IMC Dircetor），其工作就是將市場(chǎng)營(yíng)銷各部門全部打通。2009年，穆泰康對(duì)營(yíng)銷組織架構(gòu)做出戰(zhàn)略性調(diào)整，將營(yíng)銷事務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的職務(wù)名稱由首席市場(chǎng)官（Chief Marketin杭州廣告海報(bào)設(shè)計(jì)g Officer）改為首席營(yíng)銷商務(wù)官（Chief Marketing and Commercial Officer）。“這個(gè)變化非常關(guān)鍵，將市場(chǎng)和商業(yè)統(tǒng)籌在一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)，讓空軍和地面部隊(duì)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，團(tuán)隊(duì)能夠圍繞一個(gè)目標(biāo)快速采取行動(dòng)。” 可口可樂(lè)（中國(guó)）飲料有限公司前市場(chǎng)總監(jiān)林邦源說(shuō)。2011年，可口可樂(lè)大中華區(qū)成立互動(dòng)營(yíng)銷部，下設(shè)數(shù)字營(yíng)銷和社交媒體營(yíng)銷兩大模塊，大力拓展新媒體營(yíng)銷。
    “在中國(guó)，可口可樂(lè)現(xiàn)在有10%的產(chǎn)品廣告是通過(guò)社交媒體平臺(tái)來(lái)完成的，到2015、2016年將上升到75%。”穆泰康說(shuō)，“可口可樂(lè)的消費(fèi)者主要是年輕族群，他們到哪里去，我們就要到哪里去。”同時(shí)，可口可樂(lè)在中國(guó)傾向于本地化運(yùn)作，99%的員工都是中國(guó)籍，對(duì)于本土市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)基本可以自己做決定，“老外”只保證大方向與公司契合即可。“全球品牌，本土運(yùn)作”的品牌運(yùn)營(yíng)理念是“快樂(lè)昵稱瓶”活動(dòng)能夠順利推進(jìn)的重要保障。
    多年來(lái)，可口可樂(lè)總給人一種“不做營(yíng)銷，深耕渠道”的印象。但在這個(gè)夏天，一切都變了。“宅男”、“文藝青年”、“純爺們”等60多個(gè)熱門昵稱進(jìn)入消費(fèi)者的視野，每個(gè)昵稱都從網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，每個(gè)都極具討論空間。
    早在2007年，百事可樂(lè)也曾推出過(guò) “我要上罐”的營(yíng)銷活動(dòng)，但其核心是將罐頭娛樂(lè)媒體化，讓用戶用娛樂(lè)精神去兌換極為有限的登上罐身的機(jī)會(huì)；可口可樂(lè)“快樂(lè)昵稱瓶”的核心是將可樂(lè)瓶社交化，可口可樂(lè)在社會(huì)化營(yíng)銷前先社會(huì)化了產(chǎn)品。“我們將瓶子變成社交工具，瓶子成了人們表達(dá)對(duì)別人看法的方式。”可口可樂(lè)從產(chǎn)品本身出發(fā)，讓產(chǎn)品在貨架上跟消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的溝通，想來(lái)全世界也沒(méi)有比可口可樂(lè)瓶身更大的廣告媒體了。
    從6月初到7月底，“昵稱瓶”可口可樂(lè)在華銷量較去年同期增長(zhǎng)20%，聲勢(shì)浩大的“快樂(lè)昵稱瓶”夏季營(yíng)銷戰(zhàn)取得了實(shí)實(shí)在在的效益。其成功的根本在于充分挖掘了這個(gè)時(shí)代目標(biāo)消費(fèi)者的想法、感受，并將品牌理念與之建立聯(lián)結(jié)，在社會(huì)化媒體時(shí)代,大膽地講述了一個(gè)“快樂(lè)昵稱瓶”的好故事，這個(gè)故事既體現(xiàn)了可口可樂(lè)的品牌理念，又接地氣地契合了當(dāng)下消費(fèi)者的內(nèi)心世界，使消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心地參與分享與傳播，通過(guò)故事實(shí)現(xiàn)品牌理念與消費(fèi)者的深度交融。更重要的是，這僅僅是個(gè)開(kāi)始。

    “快樂(lè)昵稱瓶”的由來(lái)
    2011年，可口可樂(lè)在澳大利亞嘗試“Share a Coke with……”的推廣策略，將澳大利亞最常見(jiàn)的150個(gè)名字印在可樂(lè)瓶上，還為這150個(gè)名字量身定做了150首可樂(lè)歌。可口可樂(lè)希望通過(guò)這樣的方式讓品牌對(duì)接個(gè)人，拉近個(gè)人與品牌之間的距離。可口可樂(lè)還在Facebook上發(fā)起“在澳大利亞，你最想和誰(shuí)一起分享可口可樂(lè)？”的投票，6.5萬(wàn)人參與。根據(jù)投票結(jié)果，可口可樂(lè)不得不增加50個(gè)新名字投放市場(chǎng)。這一營(yíng)銷活動(dòng)取得空前成功：媒體覆蓋近2000萬(wàn)人；在活動(dòng)期間，可口可樂(lè)Facebook官方主頁(yè)的點(diǎn)擊率增加870%；銷量同比增長(zhǎng)4%，年輕消費(fèi)者增長(zhǎng)7%。
    這么好的營(yíng)銷創(chuàng)意如何應(yīng)用到中國(guó)市場(chǎng)杭州樣本設(shè)計(jì)？在澳大利亞，80多個(gè)英文名就覆蓋了超過(guò)80%的人口。但中國(guó)人的名字實(shí)在太多了，百家姓可以嗎？老王？小李？太老土了吧！
    通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研和消費(fèi)者行為分析，可口可樂(lè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)下中國(guó)年輕人無(wú)論在現(xiàn)實(shí)生活還是網(wǎng)絡(luò)中都喜歡使用昵稱，尤其在社交網(wǎng)絡(luò)上十分流行，以示親密友好。于是，以昵稱、標(biāo)簽來(lái)圈定人群的想法開(kāi)始進(jìn)入討論議程，“快樂(lè)昵稱瓶”的創(chuàng)意最終勝出。“快樂(lè)昵稱瓶”既延續(xù)了澳大利亞地區(qū)“分享”的主題，又將可樂(lè)瓶變成社交傳播的載體，激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)同感，發(fā)自內(nèi)心地主動(dòng)傳播。
    可口可樂(lè)外聘社會(huì)化媒體輿情研究公司網(wǎng)羅出網(wǎng)上最流行的昵稱，篩選標(biāo)準(zhǔn)包括：吸引人、有趣、積極、正面，符合品牌形象和氣質(zhì)（“屌絲”最終落選），更重要的是和目標(biāo)消費(fèi)人群相匹配，讓消費(fèi)者最愿意提及和分享。可口可樂(lè)通過(guò)全網(wǎng)聆聽(tīng)推出首批24個(gè)“昵稱”，隨后根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)推進(jìn)的需求和熱點(diǎn)變化，在不同時(shí)間點(diǎn)又陸續(xù)推出約40個(gè)全新的“昵稱”。此外，可口可樂(lè)還推出一些富有地方特色的“昵稱瓶”，僅在當(dāng)?shù)赜惺邸Ｈ绾笔袌?chǎng)的“尖板眼”、四川市場(chǎng)的“老妞兒”、重慶市場(chǎng)的“重慶崽兒”等。可口可樂(lè)希望“快樂(lè)昵稱瓶”參與到年輕人的社交中去。
    有著127年歷史的可口可樂(lè)已經(jīng)成為一種文化標(biāo)志，其經(jīng)典載體是易拉罐和玻璃瓶，此次“快樂(lè)昵稱瓶”僅在PET瓶(塑料瓶)中出現(xiàn)，以規(guī)避可能出現(xiàn)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。


    那些年，我們的同學(xué)會(huì)
    可口可樂(lè)“快樂(lè)昵稱瓶”營(yíng)銷活動(dòng)在幾個(gè)社交平臺(tái)同時(shí)展開(kāi)，并根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)制定不同的營(yíng)銷策略。確如陳慧菱所說(shuō)，微博是弱關(guān)系的媒體平臺(tái)，信息流通快，但情感關(guān)聯(lián)度低，適合信息的發(fā)布和快速傳播；而人人網(wǎng)則是強(qiáng)關(guān)系的平臺(tái)，信息流通慢，但人與人之間的情感關(guān)聯(lián)度很高，非常適合進(jìn)行深度的營(yíng)銷活動(dòng)。
    由于恰逢畢業(yè)季，可口可樂(lè)在人人網(wǎng)上創(chuàng)建了“可樂(lè)昵稱瓶”主頁(yè)，用戶進(jìn)入可口可樂(lè)的品牌主頁(yè)即可加入“那些年，我們的同學(xué)會(huì)”參與社交互動(dòng)。參與者可以以發(fā)起人身份創(chuàng)建大型同學(xué)會(huì)，也可以以參與者身份出席線上同學(xué)會(huì)。同學(xué)會(huì)的每位成員都將獲得一個(gè)可口可樂(lè)昵稱標(biāo)簽，并自動(dòng)加入所在班級(jí)的同學(xué)會(huì)時(shí)光軸。在班級(jí)時(shí)間軸頁(yè)面上，用戶既可以將共同的回憶上傳到過(guò)去某個(gè)時(shí)間，也可以將“線上重聚”后發(fā)生的新鮮事隨時(shí)記錄在班級(jí)時(shí)間軸上。最后，可口可樂(lè)將為“同學(xué)會(huì)排行榜”上勝出的同學(xué)會(huì)舉辦一場(chǎng)真正的線下同學(xué)會(huì)。活動(dòng)啟動(dòng)5天，就吸引近5萬(wàn)名人人網(wǎng)用戶奔赴可口可樂(lè)同學(xué)會(huì)，人均參與活動(dòng)達(dá)5.73次，留下聚會(huì)影像8萬(wàn)多張，可口可樂(lè)在人人網(wǎng)上的品牌好友增加了6576位。

    “考霸”昵稱熱點(diǎn)活動(dòng)
    高考前夕，可口可樂(lè)在全國(guó)各大中學(xué)舉辦創(chuàng)意十足的品牌活動(dòng)，在現(xiàn)場(chǎng)為參加高考的畢業(yè)生制作可樂(lè)。學(xué)生在“考霸專場(chǎng)”卡片上寫下自己的姓名，投入到“考霸販賣機(jī)”里，稍等片刻，一瓶印有自己名字的“考霸”定制瓶就出來(lái)了，用新的方式為自己加油，受到廣大學(xué)生的極大歡迎。高考結(jié)束后，可口可樂(lè)特地為因26位同學(xué)考上清華、北大而被譽(yù)為“史上最牛考霸班”的湖南師大附中高1018班的同學(xué)定制專屬“考霸”昵稱瓶。