“如果這樣的零售商是我的客戶，我的第一個(gè)問(wèn)題是，'你知道你的客戶、員工和供應(yīng)商的政治傾向嗎，如果你出任這個(gè)職位會(huì)冒犯任何人嗎？'”喬納森伯恩斯坦說(shuō)，加州帕薩迪納市伯恩斯坦危機(jī)管理公司總裁，《危機(jī)管理經(jīng)理指南》一書的作者。

這些案例反映了品牌要么主動(dòng)選擇做出強(qiáng)有力的價(jià)值聲明，要么被迫這樣做的情況。無(wú)論哪種情況，零售商都需要考慮幾個(gè)因素，例如他們的供應(yīng)商（更不用說(shuō)其他股東）將如何反應(yīng)。以下是三個(gè)關(guān)鍵考慮因素：

你可以冷落嗎？在備受爭(zhēng)議的問(wèn)題上，請(qǐng)記住抵制比支持集會(huì)持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)。恰當(dāng)?shù)睦樱汉贾萜放圃O(shè)計(jì)公司反對(duì)同性婚姻的立場(chǎng)，詳見(jiàn)斯坦福商學(xué)院發(fā)表的一篇文章。那些與杭州品牌設(shè)計(jì)公司贊助了一天的支持，但那些反對(duì)它的人抵制了該連鎖店數(shù)天、數(shù)周甚至可能永遠(yuǎn)。正如伊恩·奇普曼的斯坦福故事所說(shuō)：“如果你傾向于對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生一種不安的感覺(jué)，它就會(huì)永久地銘刻在你的腦海中，而積極的氛圍就不會(huì)那么強(qiáng)烈了。”

您的員工對(duì)此有何看法？零售商擔(dān)心其客戶對(duì)社會(huì)或政治立場(chǎng)的反應(yīng)是很自然的。但是，它應(yīng)該首先考慮其一線員工，因?yàn)樗麄儗⑹菦Q定的面子。任何宣傳都應(yīng)該有助于加強(qiáng)員工對(duì)品牌的信心，而不是削弱它。這意味著選擇一個(gè)與公司文化同步的事業(yè)，并清楚地傳達(dá)其背后的原因。正如伯恩斯坦所解釋的那樣：“其中一個(gè)較高的風(fēng)險(xiǎn)是，如果員工不同意雇主的意見(jiàn)，無(wú)論是公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)還是匿名發(fā)表意見(jiàn)，他們都會(huì)公開(kāi)反對(duì)他們的雇主。”

小動(dòng)作可能適得其反：誠(chéng)然，具有社會(huì)正義意識(shí)的消費(fèi)者可能更喜歡具有共同價(jià)值觀的品牌，即使在緊要關(guān)頭也是如此。然而，杭州品牌設(shè)計(jì)公司表示，以此為契機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額可能是危險(xiǎn)的。當(dāng)出租車司機(jī)抗議特朗普總統(tǒng)的移民禁令時(shí)，他提到了優(yōu)步在約翰肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)接旅客的努力。優(yōu)步的信息可能是“別擔(dān)心，我們會(huì)送你回家的，”杭州品牌設(shè)計(jì)公司說(shuō)，但事與愿違。“它的核心客戶，其中大多數(shù)人甚至不在機(jī)場(chǎng)，對(duì)抗議活動(dòng)的同情比對(duì)優(yōu)步的姿態(tài)更加同情。激怒一大群人是可以的；只是不要惹惱你的核心客戶。”

杭州品牌設(shè)計(jì)公司是否認(rèn)同您品牌的個(gè)性或產(chǎn)品的功能？人是所有這些決定的中心——這是一個(gè)不容忽視的事實(shí)。